广告消费 周杰伦

2003年8月19日，周杰伦在北京签约服装品牌美特斯邦威，成为该品牌的形象代言人。此前，他已经担任过百事可乐、松下手机、中国移动（动感地带）等知名品牌的产品形象代言人。娱乐圈有一句话：评判一个明星，不仅要看他在媒体上占据的时间和空间，还要看他代言的广告数量和质量。如此一来，周杰伦算是各方面都“人气”十足了。

选择周杰伦的理由

“我们并不是谁最红就选谁”，百事可乐的杨美红告诉记者，“百事可乐选择品牌代言人有自己的原则，在签约前我们会有非常详细的评估，严格按照百事可乐多年来形成的评估模型。我们也有自己的策略，具体来说，百事可乐会分析市场趋势，看看我们的消费者喜欢什么样的人，希望新的代言人有什么样的形象。我们会根据调查结果选择合适的人选，然后对候选人进行更详细的调查，没有问题才会签约。因为我们有这么完善的百事巨星选拔体系，所以百事可乐会在很多明星还没有红到一定程度之前就签约，因为我们清楚他们的潜力。周杰伦就是一个很好的例子，我们在去年年初正式签下了他，当时他的影响力远不如现在，但我们看到他在音乐上的天赋和创造力，知道他未来的潜力。”

而刚刚签约周杰伦的美特斯邦威则明显走上了一条不一样的道路，他们通常只用一个核心人物作为形象代言，而不是像百事可乐那样强势的巨星阵容。邦威的金岩说：“我们首先考虑选择的代言人是否符合我们的品牌形象。邦威的定位是年轻有活力、思维活跃、追求卓越、崇尚个性的年轻人，我们的‘不走寻常路’的口号就强调了这一点。所以我们新的形象代言人必须极受年轻人欢迎，能够引领潮流，拥有不受传统条条框框束缚的性格，更重要的是要有积极的生活和工作态度。周杰伦年轻有才，在年轻人中有很高的号召力，做事独立有主见，努力拼搏，不断创作新歌，风靡全球华人圈，这种既有内涵又有个性的年轻形象很符合我们品牌的要求。” 金燕还告诉记者，在与周杰伦正式合作之前，他们还做过网络调查：今年3月至5月，我们在搜狐网站发起了“猜猜他（她）是谁——谁是美特斯邦威新形象代言人”的竞猜活动，结果显示，周杰伦的票数遥遥领先于其他候选人。

很少启用明星代言人的中国移动，今年4月打破惯例，签约周杰伦，担任旗下品牌“动感地带”的代言人。“动感地带”是专为15至25岁年轻人打造的高度个性化品牌，“时尚、趣味、探索”是其最根本的特征，其口号是：“我的地盘，听我的。”他们也很喜欢周杰伦的“e时代”风格。另一品牌松下移动与周杰伦合作已近3年，2000年底，他们签下了刚出道不久的周杰伦。负责松下手机广告的明思富达客服总监唐思慧告诉记者：“周杰伦最初几支松下广告基本都在台湾播出，大部分广告都是去年9月以后在大陆正式播出的。我们做松下手机广告的时候，首先要考虑手机本身的特点和它的目标客户群。比如我们的一个广告，要体现时尚的色彩和独特的外观，不强调华而不实的功能，我们在制作的时候就会充分挖掘周杰伦的时尚元素和他帅气的形象。而做一款目标客户群是女性的产品，我们尽量避开周杰伦男性化的一面，尽量挖掘他时尚、温柔的一面。”

周杰伦广告形象

因为刚刚签约了新的代言人，美特斯邦威推出的周杰伦广告目前在多个渠道热播。据邦威负责广告的工作人员介绍，我们这支广告的主题曲是周杰伦新发行专辑《叶惠美》中的《她的睫毛》。7月中旬，公司与周杰伦在巴黎拍摄了广告及主题曲MV。签约时共发布了《你听到了什么》、《你看到了什么》、《你想到了什么》三支广告，内容还是周杰伦一贯的风格。

百事可乐最新推出的广告片之一，是周杰伦与姚明合作的《心灵感应》片段。百事可乐两位明星对于这次合作都十分兴奋。周杰伦表示对客户非常满意：“百事可乐不仅满足了消费者的愿望，还帮了我们大忙。去年的《功夫片段》让我大展龙拳，这次他们只告诉我要把音乐和篮球结合起来，没想到竟然遇上了我的偶像姚明。”百事可乐市场部表示，他们原本安排周杰伦在上海拍摄，与姚明比试高低，但可惜受非典影响，不得不改变计划。周杰伦的片段最终在马来西亚完成，但因为主题是心灵感应，效果还是不错的。杨美红告诉记者：“姚明本人也很喜欢周杰伦的音乐，他喜欢一边打篮球一边听周杰伦的歌。广告片拍完时，姚明在一个篮球上写下了这样一句话：‘给周杰伦：别把歌词唱得那么清楚！’周杰伦写给姚明：‘别把球打得太好，不然别人没饭吃了，什么时候打球？’当然，百事会考虑他们的要求，再合作。”当记者问百事在塑造周杰伦广告形象上有什么法宝时，杨美红说：“百事的巨星主要有两大阵营，一个是足球，一个是音乐。我们的音乐巨星包括享誉国际的布兰妮、瑞奇·马丁，甚至更早的迈克尔·杰克逊，所以我们在将这些百事巨星的形象与我们的产品完美结合方面有很多经验。百事会根据每个人的特点设计相关的创意，并最终实现广告形象。”

由于与松下的长期合作，周杰伦的形象多次与松下手机联系在一起。唐思慧告诉记者：“2000年签约后，第一款由周杰伦主演的广告手机是GD75。2002年，松下做了一个大型品牌推广活动，当时周杰伦的广告就在内地上映。最近我们在推G50和G60。前者的图文案是周杰伦戴墨镜的头像，表情酷酷的，墨镜上是一只蓝色的蝴蝶，旁边是一只带蝴蝶翅膀的G50。后者的图文案是周杰伦踢腿的动作，搭配的广告词是“勇气点燃G激情”。更早之前还有一款手机，为了凸显其小巧的特点，广告内容是周杰伦把手机放在牛仔裤的后兜里，广告词最后一句是用周杰伦的口吻说的“小到不关你的事”。”■